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市场营销策略包括目标市场选择、产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等。作为两种典型的商业运作机制——大型超市和专业市场，两者在功能上具备一定的互补性和差异性，本文从市场营销策略角度对沃尔玛超市和义乌市场进行比较分析，力求得出一些有益的启示。大型超市和专业市场都是现代商业业态和商品流通组织形式的统一。改革开放以来，生产企业的快速发展使得商品供需双方由卖方转为买方，为“一站式购物”打下了基础。年，义乌提出”打造全球最大超市、建设国际购物天堂”的战略构想，力图实现专业市场到大型超市功能的嫁接与改造。基于这样的背景，笔者认为大型超市与专业市场在功能上具备一定的互补性和差异性，本文着重从市场营销策略的角度对沃尔玛超市和义乌市场展开分析。

一、目标市场选择的比较沃尔玛初期采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略，顾客是占美国人口大多数的中产阶级和低收入阶层。二战后，消费者的结构层次由原来的中下阶层逐渐分化为“中上”和“中下”两个阶层。针对这一变化，沃尔玛果断采取了差异化营销战略，以全面覆盖多个细分市场。年，沃尔玛在深圳成功地开设了亚洲第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，到目前为止，沃尔玛在中国设立了39家分店。义乌市场的目标市场选择没有像大型超市那样明确，但仔细分析起来，还是可以看出它的目标取向。早期的义乌小商品市场经营的商品其主要去向是我国广大农村地区，城市市场则由以国合商业为主渠道的传统流通渠道为其服务。随着市场中经营的商品其辐射面逐步扩大，基本上能辐射到全国的每一个角落，但仍旧以东北、华北和西北的农村地区为主。年后，农村市场逐渐饱和，义乌小商品市场迈向国际化，国际市场交易额迅速上升，主要目标市场集中于发展中国家。二、产品策略的比较沃尔玛在产品选择上主要以销售量大、周转速度快、购买频次多的中档日用品为主，辅之以服装、家用电器、化妆品、汽车配件等选购品。在产品营销过程中，十分重视产品的质量。在产品组合方面，采取将销售额向少数品种集中的办法，以达到大量销售（量贩）的目标。此外，沃尔玛非常注重自有品牌的开发，其自有品牌在美国的连锁店中已经占到20%～25%左右。而义乌市场以拉链、毛纺、袜业、印刷、制笔、工艺品、化妆品等中低档日用品为主。近几年增添了服装、饰品、家用电器、玩具等选购品，目前发展到有28大类、2万多个品种，在商品的广度和深度方面都要强于大型综合超市。在产品质量方面，由于目标市场定位的特性，销往农村的商品大都是低质量的。近年来，随着农民收入水平的提高和消费结构的变化以及义乌市场国际化进程的需要，商品质量逐渐提高，名牌产品也开始进驻。迄今，义乌市场已拥有国内外知名品牌总经销、总代理、专营专卖商多家。三、价格策略的比较沃尔玛以“天天平价”作为自己长期的经营策略，采取严格按商品品种定价的方法。10%的商品高毛利销售，这些商品一般是自己加工，自有品牌或消费者对其价格不敏感的商品。20%的商品薄利多销，这些商品一般是与消费者的日常生活密切相关的民生品，消费者对其价格特别敏感。对一些供应商品牌的商品其市场份额占到了70%的商品，则按无毛利销售，最多加2%到3%的卖场费用。义乌市场的交易具有近似完全竞争市场的特性。专业市场内，同一类商品和相互关联商品集中交易，个体经营户的摊位相隔不远，购买者的搜寻成本相对较低，可以通过货比三家后选择出价最低的卖者，导致个体商人之间竞相压价，直至产品价格接近于成本价。因此，市场交易活动具有低价低利润的特征，薄利多销是个体经营户普遍采用的经营策略。四、分销系统的比较沃尔玛的成功归结于信息化的分销系统。高效率的配送中心使其85%的商品都采用机械处理，大大降低了人工处理费用；迅速的运输系统使沃尔玛各分店只维持极少存货也能保持正常销售，使销售成本低于同行业平均销售成本2％～3%；先进的卫星通讯网络使配送中心、供应商及销售点形成连线作业，在短短数小时内便可完成“填妥订单→各分店订单汇总→送出订单”的整个流程。专业市场使农村众多中小企业共享规模巨大的外部销售渠道。市场内的专业批发商可以沟通若干个生产企业和下一级批发商，销售成本经过众多企业和客户分摊后，平均交易成本明显下降。专业市场内商品的销售渠道从众多生产企业转移到专业批发商，再转给若干下一级批发商，再由批发商销售给零售商，最终流向消费者。五、促销策略的比较沃尔玛被称为“商品促销的公司”，其最主要的促销手段是重点商品低价促销策略，即选择一些对消费者有一定影响力的大众化商品，通过大批量采购降低进价，再以明显低于当地市场的价格销售，从而产生较大的轰动效应，并带动其他商品的销售。同时，沃尔玛特别重视活动行销，如每年十月的第二个星期六都举行“吃圆月饼”的竞赛活动来吸引顾客。此外，沃尔玛还通过给顾客提供方便购买、免费停车，用热情的购物环境保持了忠诚的客户群。专业市场最主要的一个促销手段是展示会。义乌中国小商品城，一年一度的小商品博览会已成为我国会展业的品牌，其在推动专业市场功能创新、提高市场知名度和美誉度、扩大产品交易额、实现市场贸易与国际接轨等方面发挥了重要作用。六、结论一种成功的商业流通业态应立足于将尖端科技与优质服务巧妙地结合在一起而获得供应商、销售商、消费者的“三赢”，今天的义乌，正在探索一条通往国际”采购天堂”的“三赢”之路。第六代小商品城”国际商贸城”堪称是义乌市场国际化的一个缩影。两期工程将成为经营面积多万平方米、2.3万余个商位的超大型市场，成为名副其实的”全球最大超市”。通过与全球零售业巨头沃尔玛的比较分析，笔者认为义乌小商品城已具备实施差异化营销战略的雏形。正确选择目标市场是企业获得竞争优势的必要条件。面对人们消费水平逐渐提升的新形势，专业市场及其内部各个经营者应对其目标市场进行重新定位，可借鉴沃尔玛的经验，采取差异化营销战略，争取全面覆盖多个细分市场。显而易见，专业市场在商品组合的广度和深度要优于大型超市，但是在产品策略、价格策略、分销渠道以及促销手段等多方面都还望尘莫及。在产品策略上，专业市场的自有品牌建设力度有待加强，着力经营整个行业产品的全部品牌，在经营场地和销售规模上求具备特大、超大的特点。此外，专业市场经营商品要突出专业，在专业商品中同时具有门类、品牌的广度和品种、规格的深度，保持鲜明的专业特色和产品组合优势。在价格策略上，专业市场的“低质低价”策略需要转型。“低质低价”策略在专业市场的发展初期大大扩大了市场交易额，在各个经营户的资本原始积累中发挥了重要作用。随着市场环境的变化，这种“低质低价”策略开始呈现出不适应性。所以为了顺应环境的变化，专业市场应跳出价格竞争的陷阱，走差异化竞争道路，树立专业市场质优价廉的形象。在分销策略上，大型超市通过运用信息技术整合优势资源，以最低的成本、最优质的服务、最快速的管理反应进行全球运作。而专业市场的信息化建设正处于起步阶段。近几年，专业市场的信息网络化趋势日渐明显，义乌市场通过利用电子商务技术，加快现代信息传输技术的应用与推广，加强市场信息与网络建设，有力地推进了市场交易手段的创新，但跟国际先进水平还有一定差距。因此，义乌市场还应该加强信息化建设，尤其是在供应链系统的实时控制和动态掌握顾客需求两方面。在促销策略上，大型超市通过商品特色促销、企业文化促销、售后服务促销、情感促销等全方位的促销组合，抢占商业制高点，全力塑造出产品丰富，物美价廉的形象。但专业市场作为一种共享式销售网络，其内部的各个经营者基本上不承担促销任务。然而，这并不意味着专业市场不需要促销。促销是营销的灵魂，专业市场应借鉴大型超市的有益做法，逐渐摸索出富有自身特色的促销策略，这也将成为专业市场创新和转型的重大课题。

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